Analysis of Emotional Responses to Key Visuals in Public Service Advertisements

현대 사회는 경제적 변화, 기술 혁신, 교육 수준 향상, 정치적 변화 등 복합적인 요인으로 인해 계층구조 가 급격히 변하고 있다. 이로 인해 전통적인 가족 구조 와 공동체 의식이 약화되고, 개인주의가 심화되며, 사회적 협력 감소와 공익의 약화로 이어지고 있다. 이러 한 문제를 해결하기 위해 사회 공동체 의식의 회복과 강화가 필요하다. 사회공동체 의식은 구성원 간의 연결 감과 공익을 중시하며, 사회적 책임을 실천하려는 태도를 포함한다. 특히 공익광고는 사회 공동체 의식을 확산시키는 중 요한 커뮤니케이션 도구로, 사회적 메시지를 전달하여 감정적 반응을 일으킨다. 연구는 2014년~2023년까지 한국방송광고진흥공사(KOBACO)의 사회 공동체를 주제로 한 공익광고 포스터 72종을 대상으로 키 비주얼 (Key Visual)의 시각적 표현 방식과 이에 따른 감정 반응을 분석하였다. 키 비주얼 표현 방식은 직접적 및 간접적 표현으로 나뉘며, 사진, 일러스트레이션, 타이포그래피, 혼합 기 법이 주로 활용되었다. 분석 결과, 사진 기법이 가장 높은 비중을 차지했으나, 일러스트레이션과 혼합 기법 도 고루 사용되었다. 감정 반응에서는 분노와 두려움이 주로 나타났다. 대중의 주의를 끌고 행동을 유발하기 위해 분노와 두려 움이라는 강렬한 감정을 주로 활용한다. 이는 사회적 문제를 해결하려는 광고의 본질적 목적과 밀접하게 연 결되어 있다. 인간의 기본적인 욕구와 가치, 그리고 생 존과 안전에 직결되기 때문이다, 이는 사회적 불평등, 소외감 등 공동체 내 문제를 다룰 때 효과적인 소재로 활용될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 공익광고의 키 비주얼과 감정 반응이 공익 메시지 전달에 중요한 역할을 한다는 점을 강조하 며, 시각적 표현과 감정적 경험의 조화를 통해 더 강력 한 사회적 변화를 유도할 가능성을 제시한다.