Systematic Evaluation of Consumer Behavior in New Online Commerce: Focusing on TEMU

테무(TEMU)에서 반복적으로 구매하는 이용자들이 증가하며 빠르게 확산되고 있다. 많은 연구들이 테무 사이트의 특성이나 긍정적인 촉진요인에 주목했으나, 테무 이용과정에서 발생하는 저해요인으로 인해 불신을 경험하는 이용자들도 적지 않다. 이에 본 연구는 반복구매행동 의도를 유발하는 촉진요인과 저해요인의 공존과 상호조율 과정에 주목하였으며, 양자가 사이트 태도와 행동에 미치는 프로세스를 설명하고자 하였다. 또한, 테무 이용경험 수준에 따라 이러한 영향이 어떻게 달라지는지를 검증하고자 하였다. 연구 결과, 촉진요인들은 모두 사이트 신뢰에 유의미한 영향을 미치고, 저해요인들은 모두 사이트 불신에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사이트 신뢰와 사이트 불신은 사이트 의존성에 영향을 미치는데, 그 중 사이트 불신이 약 2배 더 강력한 것으로 나타났다. 다음으로 테무 이용경험이 많은 집단은 저해요인이 사이트 불신에 미치는 영향을 긍정적으로 조절하고, 촉진요인이 사이트 신뢰에 미치는 긍정적 영향을 더 강하게 조절하는 것으로 나타났다. 이는 테무가 사용자들의 일상에 이미 깊숙이 자리 잡았음을 반증을 시사하는 중요한 결과라 할 수 있겠다.