Social Media Use and Sustainable Consumption Behavior : The Moderating Role of Confidence in One’s Own Influence

본 연구는 소셜미디어 이용과 지속가능소비 행동 간의 관계를 다각적으로 분석하고, 자기 영향력에 대한 자신감의 조절효과를 규명하는 데 목적을 두었다. 지속가능소비 행동은 세 가지 하위 차원인 삶의 질, 환경적 웰빙, 미래세대 고려로 구분되었으며, 소셜미디어의 적극적 참여(게시글 작성, 의견 공유)와 소극적 참여(콘텐츠 관찰, 좋아요 클릭)가 각 차원에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 한국의 MZ세대를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 총 460명의 데이터를 기반으로 다변량 다중회귀분석을 통해 데이터를 분석하였다. 연구 결과, 소셜미디어 참여는 지속가능소비 행동의 모든 차원에 유의미한 영향을 미쳤다. 적극적 참여는 환경 적 웰빙과 미래세대를 고려한 소비 행동에 강력한 영향을 미쳤으며, 이는 소비자가 자신의 관점을 표현하고 다른 사용자와 상호작용할 때 행동 변화가 강화됨을 보여준다. 소극적 참여는 콘텐츠 관찰이나 좋아요 클릭과 같은 단 순한 활동도 지속가능성 담론에 기여하며, 특히 미래세대 고려와 같은 행동 차원에서 두드러진 영향을 보이고 있 었다. 또한, 자기 영향력에 대한 자신감은 지속가능소비 행동의 모든 차원에서 강력한 예측 변인으로 작용하였다. 소비자가 자신의 행동이 지속가능성에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 신념이 강할수록, 더 높은 수준의 지속가능 소비 행동을 실천했다. 특히 자기 영향력에 대한 자신감과 소셜미디어 참여 간의 상호작용 효과는 지속가능소비 행동을 더욱 강화하였으며, 소비자 행동 변화의 큰 촉매제가 되는 것으로 나타났다. 본 연구는 소셜미디어가 소비자 행동 변화를 유도할 수 있는 강력한 플랫폼임을 확인하였으며, 특히 소비자의 참여와 자기효능감을 강화하는 캠페인 설계가 지속가능소비 촉진에 효과적임을 강조한다. 이를 바탕으로 정책적 및 실천적 함의를 제안하였으며, 소셜미디어를 활용한 맞춤형 메시지와 성공 사례 공유, 사용자 참여형 캠페인 및 콘텐츠 제작의 필요성을 강조하였다. 설문조사 기반의 주관적 데이터라는 한계가 있으며, 향후 연구에서는 소셜미디어 사용 시간과 빈도를 포함한 구체적 사용 패턴과 실제 행동 데이터를 분석하는 방법론적 확장이 필요 하다.