The Relationships Among Hanok Accommodation Experience Factors, Value, Commitment, Satisfaction, and Loyalty: A Multi-Group Analysis of Novelty-Seeking

본 연구의 목적은 한옥형 호텔에 머무는 동안 한옥 숙박 경험(전략적 경험 모듈 Strategic Experiential Modules: SEMs―감각, 감정, 인지, 행동, 관계성)과 가치, 몰입, 만족, 충성도 간의 구조 관계를 분석하고, 경험과 가치 간 참신함 추구(Novelty seeking)의 조절 효과 차이를 검증하는 것이다. 국내 한옥형 호텔의 숙박 경험이 있는 대상자 300명의 표본을 추출하여 분석한 연구의 결과, 첫째, 한옥형 호텔 숙박객의 경험 중 행동(p<.001***), 감정(p<.001***), 인지(p<.05*), 감각(p<.05*), 관계성(p<.05*) 요인은 가치에 유의미한정(+)의 영향을 미치었다. 둘째, 가치는 몰입(p<.01**), 만족(p<.05*), 충성도(p<.05*)에 유의미한 정(+)의 영향을 미치었다. 셋째, 몰입은 만족(p<.001***), 충성도(p<.05*)에 유의미한 정(+)의 영향을 미치었다. 넷째, 만족은 충성도(p<.05*)에 유의미한 정(+)의 영향을 미치었다. 다섯째, 다집단 분석을 통해 참신함 추구의 조절 효과를 확인하였다. 구체적으로, 참신함 추구 수준이 높은 집단(0.364**)에서, 인지 경험이 가치에 미치는 영향 관계에서 유의미한 정(+)의 조절 효과가 나타났다. 이는 한옥형 호텔 숙박 체험이 기대 이상이었고 올바른 선택으로 인식되며, 귀중한 경험으로 가치 인식을 높인다는 것을 나타낸다. 본 연구의 결과를 통해 한옥형 스타일 호텔 숙박 기업에 대하여 한국 전통 문화 경험의 복합적인 문화 공간의 역할 수행, 전략적 경험 모듈을 제공하는 융합형 마케팅, 새로운 고객 유형의 타게팅, 참신함 추구 프로그램 마케팅 개발 전략이 시사되었다.