Effects of Self Functional Congruence on Continuous Usage of Chat GPT : Moderation Role of Innovativeness

챗GPT는 교육, 엔터테인먼트, 금융, 건강 뉴스, 생산성 등 여러 분야에서 삶을 개선하는 동시에 사회가 더욱 발전할 수 있는 기회를 제공하고 있으며, 다양한 분야에서 챗GPT에 대한 논의가 증가함에 따라 여러 분야에서 연구가 이루어졌다. 선행연구들은 주로 챗GPT의 도입과 효과, 그리고 수용요인에 집중되어 있었다. 본 연구는 챗GPT가 점차 보편화되면서 지속이용에 영향을 미치는 요인을 찾기 위해 시도되었다. 여기서는 일치성 이론(congruence theory)을 적용하여 챗GPT의 지속이용 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 실증연구를 위해 챗GPT를 사용해본 경험이 있는 177명의 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 제시된 구조방정식 모형과 가설을 검증하기 위해 Smart PLS 3.0을 활용하여 분석하였다. 연구결과 자아 일치성, 기능적 일치성은 친숙성에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 친숙성은 챗GPT 지속이용 의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 혁신성의 대한 조절효과도 나타났는데, 소비자 혁신성이 높을수록 친숙성은 챗GPT 지속이용 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다.