A Study on the Development and Validation of a Sports-washing Scale

현대의 복잡한 환경에서 국가와 기업은 브랜드의 긍정적 이미지를 유지하기 어려움을 겪으며, 이에 대응하기 위해 다양한 이미지 세탁 전략을 활용한다. 이에 따라 본 연구는 스포츠 워싱 현상을 체계적으로 분석하고 이를 측정할 수 있는 척도를 개발하고자 하였다. 이를 위해 문헌 검토와 키워드 네트워크 분석을 통해 주요 하위 요인을 도출하였으며, 탐색적 요인 분석(EFA)과 확인적 요인 분석(CFA)을 통해 총 20개의 문항으로 구성된 척도를 개발하였다. 본 연구의 표본은 무선 표집 방식을 통해 자발적으로 참여한 2024년 9월에서 10월 사이의 연구 참여자들로 구성되었다. 탐색적 요인 분석에는 스포츠에 관심이 있는 남성 137명과 여성 140명(총 277명)을 대상으로 분석을 실시하였으며, 확인적 요인 분석에는 동일 기준을 통해 표집된 남성 233명과 여성 213명(총 446명)을 대상으로 진행하였다. 연구 결과 스포츠 워싱이란 국가나 기업 이 스포츠의 영향력과 대중성을 이용하여 부정적인 면을 감추고 긍정적인 이미지를 부각시키기 위한 전략적 행위라는 정의를 내렸으며,‘긍정적 이미지 구축’과 ‘부정적 인식 전환’, 두 가지 요인으로 구분된다는 것을 발견하였다. 마지막으로 본 연구는 국가·기업 등의 주체가 스포츠를 활용해 부정적 이미지를 전환하는 ‘스포츠 워싱’ 현상을 체계적으로 측정할 수 있는 초기 척도를 제시함으로써, 향후 관련 연구 및 실무자 활용에 유용한 기반을 마련하였다.