A Study on the Influence of the Characteristics of the Main Anchor of Live Commerce Platforms on Consumer Trust and Consumer Purchase Intentions

빅데이터, 인공지능, 5G 등 차세대 정보기술의 응용이 심화됨에 따라 라이브 커머스 플랫폼의 생방송 산업은 점진적으로 발전하고 있다. 라이브 커머스 생방송은 강력한 상호 작용성, 정확한 정보 전달, 다 양한 콘텐츠 등의 특성으로 인해 소비자의 라이브 커머스 쇼핑 경험을 향상시키고 있다. 라이브 커머스 앵커는 전자상거래 생방송에서 소비자를 유인하고 구매를 유도하는 핵심이므로, 본 연구에서는 라이브 커머스 플랫폼 앵커특성을 파악하고, 그들이 소비자의 구매 의사에 미치는 영향을 살펴보았다. 즉, 본 연구에서는 라이브커머스 관련문헌 및 선행연구를 검토하고, 연구 변수인 소비자 신뢰와 소비자 구매 의향에 관한 선행연구를 살펴 보았다. 이러한 선행연구를 바탕으로 연구가설 및 연구 모형구축하였다. 이러한 연구가설 검증을 위한 연구방법으로는 설문지법에 의한 실증적 분석을 하였으며, 가설검증을 위 하여 SPSS Ver. 26.0과 AMOS Ver. 24.0 통계 분석 소프트웨어를 사용하였다. 연구에 사용된 데이 터는 380개였으며, 실증적 분석을 통한 연구 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 라이브 커머스 앵커의 소통성, 전문성 및 지명도는 소비자의 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미 친다. 둘째, 라이브 커머스 앵커의 소통성, 전문성 및 지명도는 소비자의 구매 의향에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 마지막으로 소비자의 신뢰는 각각 앵커의 특성과 소비자의 구매 의향간의 관계에서 매개 역할을 한다는 것으로 나타났다.