The Effect of Nonprofit Organizations' Message Communication on Donation Intention: Focusing on the Theory of Planned Behavior Model

연구목적 본 연구는 기부와 관련된 메시지 커뮤니케이션이 기부의도에 미치는 영향을 살펴보고, 계획된 행동 이론을 적용하여 관련 변수 간 영향 관계 분석을 통해 메시지 커뮤니케이션이 기부자의 태도와 규범, 통제 중 어떠한 변수에 영향을 미치고 나아가 기부의도까지 형성 시킬수 있는지에 대한 실증적 자료를 제시하는데 목적을 두고 있다. 연구방법 이를 위해 온라인 설문을 통해 만 20세 이상 일반인 500명을 대상으로 자료를 수집하여. 신뢰도 분석과 확인적 요인분석을 하였으며, 기부 의도에 영향을 미치는 가설 검증을 위해 구조방정식 모형분석을 수행하였고, 매개효과를 검증하기 위해 부트스트래핑을 활용하여 연구 결과를 도출하였다. 결과 주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 이성적 메시지와 감성적 메시지 유형은 기부태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이성적 메시지와 감성적 메시지 유형이 기부 의도에는 직접적으로는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 기부태도와 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제는 기부의도에 모두 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론 이상의 연구 결과를 토대로 기부의도에 미치는 영향 관계에서 감성적 메시지는 간접적인 영향을 미치는 완전 매개효과를 확인함으로써, 메시지 커뮤니케이션 형태에 따라 기부 의도를 높이는 방안에 대해 실증적으로 논의해 보았다.