Causal Relationships between Servicescape, Image, Satisfaction, and Behavioral Intention of Public Golf Courses

이 연구는 대중제 골프장의 서비스스케이프와 이미지, 만족도 및 운동행동의 인과적 관계를 알아보는데 목적이 있었다. 연구 대상은 서울, 경기, 인천, 충청, 강원권 골프장 참여자를 모집단으로 설정하였으며, 대중제 골프장(6개소) 라운딩 참여자 280명이 편의표본추출 되었다. 조사도구는 배경질문 문항(6개)와 서비스스케이프, 이미지, 만족도, 행동의도 설문지가 사용되었다. 자료 처리는 연구대상들의 특성 파악을 위해 평균, 표준편차, 첨도, 왜도를 기술 통계분석으로 진행하였으며, 대중제 골프장 참여자의 서비스스케이프, 이미지, 만족도, 행동의도의 인과적 모형의 적합성을 검토하기 위하여 정규성을 확인 하였고, 연구모형의 적합성 검토를 위해 다중공선성을 확인하였으며, 측정모형에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다. 그리고 인과모형의 적합성 검토을 위해 AMOS 29.0 통계 프로그램을 이용하여 구조방정식모형분석을 진행하였다. 이 연구의 결과로는 첫째, 대중제 골프장의 서비스스케이프와 행동의도와 이미지, 만족도의 구조모형은 변수들 간의 관계성을 예측하기에 적합하였다. 둘째, 대중제 골프장의 서비스스케이프는 행동의도에 직접효과가 없음을 확인하였다. 셋째, 대중제 골프장의 서비스스케이프와 이미지, 만족도, 이미지와 행동의도와 직무만족과 행동의도에 정적인 직접효과를 확인하였다. 넷째, 대중제 골프장의 서비스스케이프가 이미지를 매개하여 행동의도에 정적인 간접효과를 가지고 있고, 직무만족을 매개하여 행동의도에 정적인 간접효과를 가지고 있는 것으로 나타났다. 이러한 인과성 검증으로 대중제 골프장의 행동의도를 증가시킬 수 있는 골프장 운영 방안모색이 필요하다는 시사점을 제안 하였고, 고객이미지와 고객만족도의 중요성을 밝혀 대중제 골프장 경영의 효율성을 위한 정책적 제언 또한 하였다.