The Impact of Visitors' Servicescape on Behavioral Intentions in Performing Arts Festival: Mediating Effects of Perceived Value

본 연구는 공연예술축제 관람객이 지각하는 서비스스케이프가 행동의도에 미치는 영향을 알아보고, 관람객의 지각된 가치가 매개역할을 하는지를 알아보고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 SPSS와 Process Macro 프로그램을 이용하여 신뢰도 분석, 기술통계분석, 빈도분석, 상관관계분석, 구조모형분석을 실시하였다. 연구결과 서비스스케이프는 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 가치는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스스케이프는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치며, 지각된 가치는 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 성공적인 공연예술축제를 운영하기 위한 서비스스케이프, 지각된 가치, 행동의도를 시사점으로 제시하였다.