A Study on the Influence of Live Streaming Usage Intention and Usage Behavior among the MZ Generation: Focusing on TikTok in China

최근 라이브 스트리밍은 온라인 환경에서 실시간 대화를 진행할 수 있는 쌍방향 커뮤니케이션으로 사람들의 생활 습관과 정신적, 문화적 니즈를 크게 바꾸고 있으며, 라이브 스트리밍 사용자 행동의 영향 요인 분석을 통해 라이브 스트리밍 플랫폼은 라이브 스트리밍 사용자의 사용 특성을 더 잘 이해하고 플랫폼 사업자가 더 나은 서비스를 제공할 수 있도록 도울 수 있다. 본 연구에서는 기술 수용 모델(TAM)과 통합기술 수용모델 (UTAUT)을 사용하여 인지된 가치, 사회적 영향, 인지된 위험성, 인지된 상호작용성, 사용 의도, 사용 행동 등의 변수를 포함한 연구 모형을 설정하고 가설을 도출하였고 설문조사와 구조방정식 모델링을 통해 라이브 스트리밍 사용자의 이용 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 개념적 모델을 구축하고, 대표적인 그룹 MZ 세대를 대상으로 영향 요인에 관한 실증 분석을 실시했다. 연구 결과, 인지된 상호작용성이 라이브 스트리밍 사용 자의 이용 의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났으며, 그 다음으로 인지된 가치가, 인지된 위험은 라이브 스트리밍 사용자의 이용 의도에 부정적인 영향을 미치고, 사회적 요인은 이용 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.