The Moderating Effect of Expected Costs on the Purchase Behavior of Eco-Friendly Products: Focused on the Theory of Planned Behavior

일반적으로 비용은 친환경 행동의 실천을 제약하는 것으로 알려져 있다. 본 연구에서는 친환경 제품 구매행 동에 대한 소비자들의 예측비용이 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이를 위해 계획된 행동이론의 변인들이 행동의도에 미치는 영향력에 대해서 예측비용이 조절효과를 갖는가를 통해 검증하였다. 온라인 서베 이를 통해 1,786명의 데이터를 수집하였으며, SPSS 29.0 프로그램을 활용하여 위계적 회귀분석 (Hierarchical regression analysis)을 실시하여 조절효과를 확인하였다. 분석 결과에 따르면 예측비용은 친환경 제품 구매행동에 있어서 주관적 규범과 지각된 행동통제에 대해 조절효과를 보인 반면에 태도에 대해서는 조절효과가 나타나지 않았다. 친환경 행동의 맥락에서 본 연구결과를 통해 친환경 행동 강화를 위한 커뮤니 케이션 방안에 대한 실무적 함의와 앞으로의 친환경 행동 연구에 대한 방향성에 대해 논의한다.