A study on the effects regional festival service quality on festival outcomes and regional attachment: focusing on the grand chrysanthemum festival

COVID-19 이후 축제는 디지털산업이 접목되어 축제 개최 형태나 유형에 있어 빠르게 변화하였고, 축제를 찾는 방문객들의 축제 기대 수준 또한 점차 높아지고 있는데 지역 축제는 여전히 질적 개선 없이 독창성과 다양성이 결여된 채 운영중에 있다. 따라서 본 연구에서는 축제서비스품질의 중요성에 초점을 두고 축제서비스품질이 축제성과와 지역애호도에 미치는 영향 관계를 파악하여 지역축제의 지속가능한 성장과 발전을 위한 의미 있는 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구를 위한 자료 수집은 ‘대한민국 국향대전’ 내국인 방문객을 대상으로 2023년 10일 20일부터 11월 5일까지 2주간에 걸쳐 진행하였으며, 실증 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 축제서비스품질 중 홍보성, 내용성, 유형성은 축제성과 중 경제적 성과에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 또한 홍보성과 반응성은 축제성과 중 관광적 성과에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 축제서비스품질 요인 4가지 모두 지역애호도에는 직접적으로 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 그러나, 축제성과를 매개로 하여 지역애호도에는 간접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 경제적 성과와 관광적 성과 모두 지역애호도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 축제 참가자를 대상으로 축제 경쟁력에서 중요한 요소로 대두되고 있는 축제서비스품질을 중심으로 축제서비스품질이 축제성과에 미치는 영향과 축제성과가 지역애호도에 미치는 인과관계를 분석함으로써, 축제의 질적 성장을 높이는데 중요한 자료로 활용될 수 있으며, 더불어 지역축제와 지역관광산업 발전에 크게 기여할 것으로 기대되어 진다.