The Effect of Selection Attributes of Korean Food Franchises Entering Vietnam on Brand Satisfaction and Word-of-Mouth Intention: The Mediating Effect of Customer Experience and the Moderating Effect of Localized Marketing

본 연구는 베트남 진출 한식 프랜차이즈 업체의 선택 속성이 고객 경험과 브랜드 만족도에 미치는 영향(H1, 2), 고객 경험이 브랜드 만족도에 미치는 영향(H3), 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계에 대한 고객 경험의 매개 효과(H4), 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계에 대한 현지화 마케팅의 조절 효과(H5), 선택 속성과 브랜드 만족도 간의 관계에 대한 현지화 마케팅으로 조절된 고객 경험의 매개 효과(조절된 매개 효과)(H6), 브랜드 만족도가 구전 의도에 미치는 영향(H7) 등을 분석·검증하였다. 이를 통해, 해외에 진출한 한식 프랜차이즈 업체들이 한식의 우수성, 서비스의 차별성 등에 의해 현지 주민들의 브랜드 만족도와 구전 의도를 촉진하는 동시에, 그 과정에서 특별한 고객 경험과 현지 맞춤형 서비스를 제공함으로써, 만족도, 구전 의도