The Moderating Effect of Goal Frames on the Purchase Behavior of Eco-Friendly Car

본 연구는 친환경행동의 맥락에서 친환경자동차 구매의도에 미치는 계획된 행동이론의 변인들(태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제)의 영향력에 대한 목표프레임의 조절효과를 검증한다. 온라인 서베이를 통해 수집된 1,785명의 데이터를 기반으로 구조방정식모델(structural equation modeling)의 다중집단 검증(multi-sample test)을 수행하였다. 분석결과에 따르면, 규범적 목표프레임을 가진 집단은 이득추구 목표프레임 집단에 비해 태도가 행동의도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 또한 쾌락주의 목표프레임 집단은 규범적 목표프레임 집단에 비해 지각된 행동통제가 행동의도에 미치는 영향력이 더 크게 나타났다. 본 연구는 친환경행동 연구에 있어 목표프레임을 조절변인으로 활용함으로써 계획된 행동이론의 이론적 확장을 도모하며, 이와 함께 친환경행동의 강화를 위한 커뮤니케이션 전략을 개발하는 데 있어 목표프레임에 따른 차별화된 접근방법에 대한 실무적 차원의 논의를 진행한다.