The Effect of Recipients’ Social Comparison Tendency on the Effectiveness of Indirect Advertising in TV Dramas : Moderated Mediating Effects of Advertising Skepticism and Advertising Avoidance

본 연구는 시청자들의 개인적 특성에 따라 TV 간접광고에 대한 광고태도, 구매의도, 구전수용에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 개인적 특성은 광고에 노출되기 이전에 시청자가 고유하게 지닌 내재적 속성들 가운데 사회적비교성향, 광고회의주의, 광고회피로 보았으며, 광고회의주의와 광고회피를 조절변인으로 하여 간접광고에 대한 태도를 매개로 하여 구매의도와 구전수용에 미치는 영향을 살펴보고자 한 것이다. 이를 위해 온라인 설문조사를 통해 실제 드라마에서 집행된 간접광고를 유형화하고 이를 실험물로 활용하였다. 연구결과, 사회적비교성향이 높을수록 간접광고에 대한 태도도 높게 나타났으나, 구매의도에는 영향을 미치지 못하였다. 광고회의주의와 광고회피는 사회적비교성향과 간접광고에 대한 태도에 부적 조절효과를 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 광고의 양적 증가로 인한 수용자의 광고회의주의와 광고회피 그리고 타인의 행동을 따라하는 사회적비교성향을 고려하여 간접광고 효과에 대해 실증적으로 검증했다는데 의미가 크다.