A Study on the Influential Factors of Online Impulse Buying Behavior and Its Negative Outcomes: Focusing on the Moderating Effects of Practical Benefits and Sunk Costs of SNS

본 연구는 온라인 충동구매행동에 영향을 미치는 소비자의 심리적 특성요인(상향적비교성향, 자기노출성향, 물질주성향)과 부정적 결과요인 간의 관계를 확인하는 것이다. 또한 SNS의 실용적혜택과 매몰비용이 온라인 충동구매행동으로 인한 소비자들의 SNS에 대한 부정적 경험을 완화시킬 수 있는지를 확인하였다. 자료는 온라인 조사전문 기관을 통해 온라인 충동구매 경험이 있는 온라인 소비자들을 대상으로 수집하였으며, 최종 572개를 통계분석에 사용하였다. 분석결과, 상향적비교성향, 자기노출성향 그리고 물질주의성향 모두 온라인 충동구매행동을 증가시키는 요인으로 나타났으며, 그 가운데 상향적비교성향이 온라인 충동구매행동에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 그리고 온라인 충동구매 행동과 SNS 활동에 대한 부정적감정 및 SNS중단의도 간의 관계에서 SNS의 실용적혜택과 매몰비용의 조절효과가 확인되었다. 즉 SNS가 소비자들에게 제공하는 실용적 혜택이 크고, 소비자들이 SNS를 활용하면서 누적된 경험이나 축적한 혜택들이 클수록 SNS에 대한 부정적 결과를 억제시킬 수 있다는 것이 확인되었다. 이러한 연구결과는 디지털 시대의 소비자 행동을 더 깊이 이해하고, 기업의 고객 유지전략 및 SNS 플랫폼의 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 자료로 활용할 수 있을 것이다.