The Influence of Strengthening Para-social Relationships on Intention to Continuous Use in Live-commerce: The Role of Social Interaction and Authentic Experience

라이브 커머스는 제품 관련 전문가가 스트리밍 서비스를 통해 제품을 홍보하는 유통 채널로서, 소비자는 전문가로부터 제품에 대한 상세한 정보를 얻을 수 있는 장점이 있어, 관심이 커지는 분야이다. 연구 목적은 소비자의 라이브 커머스 플랫폼 이용은 스트리머와의 교류 관계에 있음을 고려하여, 준사회적 관계 강화를 위한 조건을 설명하는 것에 있다. 세부적으로 연구는 스트리머의 사회적 상호작용이 준사회적 관계를 형성하고, 소비자의 진정성 경험이 준사회적 관계가 이용 의도에 미치는 영향을 조절하는 것을 확인하고자 하였다. 이에, 라이브 커머스에서 제품을 구매한 경험을 가진 20세 이상의 소비자에게 설문하였으며, 확보한 343개의 표본을 가설 검정에 적용하였다. AMOS 22.0과 Process 3.1을 활용한 가설 검정 결과는 스트리머와의 사회적 상호작용(신뢰, 상호성, 그리고 인지된 혜택)이 준사회적 관계를 통해 지속적 이용 의도를 높이는 것을 확인하였다. 또한, 소비자의 진정성 경험이 준사회적 관계와 상호작용 효과를 가져 지속적 이용 의도를 강화하는 것을 확인하였다. 연구 결과는 라이브 커머스에서 소비자의 준사회적 관계를 강화하는 조건을 스트리머와 소비자 관점에서 제시함으로써, 플랫폼이 소비자 맞춤형 서비스 전략을 수립하는데 기여한다.