How Instagram User Characteristics Affect Attitudes toward Virtual Influencers: Focusing on the Moderating Effects of Social Presence Perception

코로나 19로 인한 일상생활의 변화로 가상현실의 등장과 인공지능 등의 관련 기술이 빠르게 성장하며 가상 인플루언서가 등장하였고, 이는 메타버스의 새로운 트렌드와 아바타에 대한 관심과 함께 다양한 분야에서 활용되고 있다. 본 연구는 인스타그램 이용자의 몰입성과 트렌드 혁신성 및 사회비교성향이 이들이 팔로우 중인 가상 인플루언서에 대한 태도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 특히, 인스타그램에서 활동하는 가상 인플루언서를 얼마나 실재감 있게 인식하는지에 따라 가상 인플루언서에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 이를 위해 인스타그램을 이용하고 있으며 가상 인플루언서에 대해 팔로우 하거나 또는 잘 알고 있는 이용자 325명을 대상으로 온·오프라인 서베이를 진행하였다.<br/> 연구결과, 인스타그램 이용자의 몰입성과 트렌드 혁신성은 가상 인플루언서에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 다만, 개인의 사회비교성향은 가상 인플루언서에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 인스타그램 이용자 특성이 가상 인플루언서에 대한 태도에 미치는 영향에서 사회적 실재감 지각의 조절효과를 분석한 결과, 이용자의 몰입성향과 가상 인플루언서에 대한 태도의 관계에서 사회적 실재감의 조절효과는 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 반면, 트렌드 혁신성과 사회비교성향에 있어 사회적 실재감의 조절효과는 유의미한 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 인스타그램에서의 가상 인플루언서에 대한 태도에 영향을 미치는 요인을 확인하였다는 점에서 의미가 있다.