The Effect of Time Frame and Spatial Distance on Consumer Intention to Purchase a Near-Expiry Product: Focusing on the Expiration Date and Country of Origin

시간은 본질적으로 눈에 보이지 않는 추상적인 개념으로, 사람들은 다양한 방식을 활용하여 시간을 표현해 왔다. 따라서 동일한 시간이라도 그 표현 방법, 즉 시간 프레임(time frame)에 따라 개인의 시간에 대한 인식과 판단은 차별적으로 지각될 수 있으며, 이러한 시간 프레임은 지각된 가치가 시간의 변화에 따라 크게 달라질 수 있는 상품에 대한 소비자의 평가에 유의한 영향력을 행사한다. 본 연구는 소비자의 유통기한 임박 상품 구매 의사결정 과정 맥락에서 임박한 유통기한에 대한 서로 다른 시간 프레임(기간 vs. 날짜)이 인지된 시간을 다르게 변화시키며(연구 1), 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 효과를 검증하여 이를 매개하는 심리적 기제가 무엇인지 밝혀내고자 한다(연구 2). 나아가 시간 프레임에 의해 변화된 소비자의 시간적 거리가 공간적 거리와 상호작용 하여 소비자의 유통기한 임박 상품 구매 의사결정 과정에 유의미한 영향을 줄 수 있는지 상품의 원산지 정보를 활용하여 검증하고자 하였다(연구 3). 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구 1과 2에서는 유통기한에 대한 시간 프레임을 기간(vs. 날짜)의 형태로 제시할 경우, 소비자는 유통기한이 더 길게 남은 것으로 지각하였고, 이에 따라 해당 상품을 통해 지각하는 혜택이 증가하며, 그에 따른 구매의도가 상승하는 매개효과를 확인하였다. 둘째, 연구 3에서는 유통기한에 대한 시간 프레임(기간 vs. 날짜)과 상품의 원산지(먼 vs. 가까운)를 함께 변화시킬 때 소비자의 지각된 혜택과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 원산지가 가까운 경우에는 연구 2과 동일하게 기간 프레임에서 구매의도가 높게 나타났지만, 원산지가 먼 경우에는 기간과 날짜 프레임 간 차이가 발생하지 않아 인지된 시간은 시간 프레임뿐만 아니라 공간적 거리에 의해서도 영향을 받을 수 있다는 사실을 확인하였다. 결론적으로, 본 연구는 시간 프레임의 효과가 시간에 따른 가치에 크게 영향을 받는 유통기한 임박 상품의 경우 매우 유의하게 작용한다는 점을 밝혀냈고, 또한 해석수준 이론(construal level theory)과 관련하여 공간적 거리 역시 인지된 시간에 영향을 미칠 수 있다는 시사점을 제공한다. 본 연구의 결과를 바탕으로 시간 프레임에 관한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였고, 향후 연구 방향을 제시하고자 한다.