The Effects of Five Dimensions of Customer Experience on Customer Loyalty in the Metaverse: Mediating Roles of Sense of Presence and Metaverse Engagement

본 연구는 메타버스에서 고객경험의 다섯 가지 차원(감각적, 감정적, 인지적, 행동적, 관계적 경험)이 이용자의 물리적, 사회적, 자아 현존감을 향상시키는지, 그리고 증가된 현존감이 메타버스 인게이지먼트를 증가시켜 연구 대상인 이프랜드(ifland) 메타버스 플랫폼에 대해 궁극적으로 고객충성도를 높이는지를 체계적으로 검토하였다. 연구 결과, 모든 고객경험 차원이 세 가지 유형의 현존감에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 사회적 현존감이 인게이지먼트를 통해 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것을 발견하였다. 또한, 감각적, 인지적, 관계적 경험은 현존감이나 인게이지먼트의 매개 없이도 고객충성도를 직접적으로 증가시킬 수 있음을 확인하였다. 이는 이 프랜드와 같이 사회적 상호작용에 초점을 둔 메타버스 플랫폼이 고객충성도를 높이기 위해 고객의 감각적, 인지적, 관계적 경험 향상에 역점을 두어야 함을 시사한다. 중요한 발견점으로, 사회적 현존감과 메타버스 인게이지먼트는 모든 5대 차원의 고객경험이 충성도로 이어지기까지 항상 부분매개 역할을 한다는 것인데, 이는 현실과 다르면서도 유사한 특성을 갖는 메타버스에서 사회적 상호작용을 토대로 형성된 인게이지먼트의 역할이 핵심적임을 시사한다. 본 연구는 Schmitt(1999)의 체험마케팅 체계를 메타버스 이용자의 고객충성도 형성 과정에 적용하여 메타버스 고객 행동에 대한 이론적 이해를 심화하는 데 기여하였다. 추가분석을 통해, 메타버스 인게이지먼트가 고객충성도를 형성하는 경로에서 국내 이용자와 해외 이용자 간에 유의한 차이가 존재함을 발견하여 시장 세분화에 따른 차별화 전략을 제안하고, 메타버스 서비스 기업에게 다차원적인 고객경험 향상과 사회적 현존감에 초점을 맞춘 인게이지먼트와 충성도 증대 방안을 제안하였다는 점에서 실무적으로도 기여한다.