Shallow but Wide, or Deep but Narrow: Does the Type of Donation Causes Impact the Donation Allocation Strategy’ Preference?

기부를 고려할 때, 소비자들은 단순히 얼마를 기부할지 결정하는 것을 넘어 다양한 기부 대의(donation cause) 및 수혜자에 걸쳐 금전적 자원을 어떻게 할당할지를 결정해야 한다. 기부금을 할당하는 전략은 두 가지로 구분할 수 있다. 하나는 기부금 전액을 단일 수혜자에게 사용하는 ‘집중 전략’이며, 다른 하나는 여러 수혜자들에게 기부금을 나누어 주는 ‘분배 전략’이다. 본 연구에서는 소비자들이 기부를 고려할 때, 기부 캠페인의 대의 유형에 따라 기부금을 어떻게 할당하는지 조사하였다. 사전 조사를 포함한 네 가지 실험을 통해, 소비자들이 생존과 관련된 긴급한 대의(예: 식량)에 기부하는 경우에는 집중 전략보다 분배 전략을 더 선호하지만, 긴급하지 않은 대의(예: 문화예술)에 기부할 때는 이러한 기부금 할당 전략 간의 선호도 차이가 약화되는 것을 발견하였다. 긴급한 대의는 생존과 관련되었기 때문에 모두에게 필수적이고 기본적으로 충족되어야 하는 욕구이다. 따라서 이 경우에는 도움이 가능한 한 여러 사람에게 도달하는 것이 중요하기 때문에, 기부자들은 실행가능성에 초점을 맞추어 비록 개별당 지원되는 수혜의 품질이 희생되더라도 더 많은 사람에게 수혜물이 즉각적으로 전달될 수 있는 분배 전략을 선호하는 것이다. 반면, 개인의 발전과 관련된 욕구 충족을 지원하는 긴급하지 않은 대의는 모두에게 필수적이지 않고 완전한 충족을 위해서는 상대적으로 장기적인 경험이 필요할 수 있다. 따라서 이 경우에는 실행가능성의 중요성은 감소하고 바람직성의 중요성이 증가하기 때문에 분배 전략의 선호가 약화되는 것이다. 본 연구는 소비자들의 기부 참여를 장려하게 위해 주로 강조되는 수혜자의 인원수와 대의 유형의 특징 사이의 관계를 탐구한 초기 연구로서 중요한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다.