Social exclusion and Carryover in Consumer Evaluations : The Moderating Role of failure severity and self-esteem

기업의 제품이나 서비스에 대한 소비자의 평가는 소비자 구매의사결정 과정뿐만 아니라 기업의 매출과 주가에도 큰 영향을 주기 때문에 소비자의 구매평가와 소비자 행동에 영향을 주는 다양한 상황적 요인에 대한 연구는 그 중요성이 커지고 있다. 그러나 아직 소비자 평가에서 평가 항목간 이월효과에 관한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 현대사회에서 점점 더 만연해가고 있는 사회적 배제 경험으로 인한 소비자들의 심리적인 반응이 서비스 평가에서 평가 항목 간 이월효과를 발생시키는데 영향을 줄 것으로 예상하고 이를 조사했다. 연구 결과, 사회적 배제를 경험한 소비자는 그렇지 않은 소비자보다 서비스 평가에 있어 평가 항목 간 더 큰 이월효과가 발생하였으며, 이러한 효과는 서비스 실패의 심각성이 더 크다고 인지될 때 발생하는 것으로 나타났다. 더불어 사회적 배제의 경험이 소비자의 평가 이월효과에 미치는 영향은 낮은 자존감에서만 나타나고, 높은 자존감에서는 사라지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 소비자의 평가에서 소비자의 심리적 요인이 평가 이월효과를 발생시키는 주요인으로 작용할 수 있다는 사실을 입증함으로써, 점점 더 고립되가는 현대 사회에서 사회적 배제로 인한 부정적 영향을 줄이기 위한 기업의 전략수립에 관한 실무적 시사점을 제공한다.