A Study on the Relationship between Consumer Social Identity and Emotions

[연구목적] 소비자 행동 분야의 기존 연구들은 사회 정체성 지식구조 내에서 감정의 역 할을 고려하지 못하였다. 본 연구는 개인이 사회 정체성 구현을 위해 유용한 것으로 지각하는 감정 프로파일과 사회 정체성이 관련 있는지를 밝히고자 하였다.<br/>[연구방법] 본 연구는 사회 정체성과 감정의 관계, 감정 프로파일 일관적 광고의 효과를 기존 연구를 중심으로 탐구하여 5개의 연구가설을 설정하였다. 이의 검증을 위해 한 번의 탐색적 연구와 두 번의 실험에서 세 가지의 각기 다른 사회 정체성, 감정 그리고 감정 조작(광고카피와 음악)을 적용하여 자료를 수집하였다. 수집된 자료에 대해 분산분석 (ANOVA)을 실시하였다.<br/>[연구결과] 자극이 현저한 정체성을 분명히 준거하지 않을 때도 개인들이 정체성 일관적 감정 자극을 선호함을 보였다. 개인들이 정체성 일관적 행동은 실행하고 제품에는 접근하는 반면 비일관적인 것은 피하는 것으로 나타나, 본 연구는 개인들이 그들의 감정을 정체성 일관적인 방식으로 조절함을 밝혔다.<br/>[연구의 시사점] 신념, 태도, 행동과 더불어 판매 담당자가 특정 사회 정체성을 표적으로 할 때 정체성 일관성을 유지하기 위한 그들의 노력에 감정을 통합해야 함을 보인다. 정체성 비일관적 감정의 경험이 부정적 효과를 가져 오는지를 밝힌 것은, 소비자 행동, 광고 및 촉진 관리, 마케팅 관리에 많은 시사점을 줄 수 있고, 관련 후속 연구를 촉발할 것이다.