Sustainability of Influencer Marketing: Examining the Mediation of Parasocial Interaction and Trust and the Moderation of Endorser-product Fit

본 연구는 소셜미디어 기반의 인플루언서 마케팅의 지속가능성을 제고하기 위해 인플루언서의 고유한 특성과 매개 및 조절변인의 효과를 살펴보았다. 준사회적 상호작용과 지각된 신뢰성은 매개변인으로 가정하고 인플루언서와 제품 간의 적합성은 조절변인으로 분석하였다. 연구 표본은 소셜미디어에 익숙한 대학생 309명이었고 연구모형 검증을 위해 AMOS 25.0을 이용하여 구조방정식모형과 다중집단분석을 수행하였다. 연구결과, 인플루언서 특성으로서 전문성은 인도어스먼트 상황에서 매력 및 진정성에 비해 준사회적 상호작용과 인도어스 제품 신뢰에 대한 강력한 요인인 것으로 나타났고 준사회적 상호작용과 지각된 신뢰는 인도어스 제품에 대한 추천의도에 직접 영향을 주었다. 나아가 준사회적 상호작용과 지각된 신뢰는 인플루언서 특성과 추천의도 간의 관계를 부분 매개하는 것으로 나타났으며, 특히 전문성과 추천의도 간의 매개효과는 인플루언서와 제품의 적합성이 낮은 경우에 유의미한 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구결과를 바탕으로 인플루언서 마케팅의 지속가능성을 위한 이론적 및 실무적 함의를 논의하고 추후 연구의 방향을 제안하였다.