Understanding the Role of Show Host in Live Commerce: The Moderating Effect of Customer’s Gender

소셜 미디어의 인기와 비대면 소비 문화의 확산으로 라이브 커머스는 빠르게 성장하고 있다. 라이브 커머스가 기존 전자 상거래와의 차이점은 쇼호스트의 역할이 중요해졌다는 점이다. 이런 맥락에서 라이브 커머스 환경에서 쇼호스트의 자극 요인이 고객 충성도에 영향을 미치는 영향을 SOR 모형을 기반으로 살펴보았다. 쇼호스트의 자극 요인으로 쇼호스트의 매력성, 전문성, 상호 소통성을 고려하였고, 유기 반응으로 쇼호스트에 대한 신뢰를 선정하였다. 그리고 고객 성별에 따른 쇼호스트의 자극 요인이 고객 충성도 형성에 미치는 영향 차이를 살펴보았다. 중국의 라이브 커머스를 이용한 소비자를 대상으로 설문을 진행하였으며, 총 290명의 설문이 연구 모형 분석에 활용되었다. 예상한 것과 같이 쇼호스트의 자극 요인은 쇼호스트에 대한 신뢰에 양으로 유의한 영향을 미쳤다. 그리고 유기 반응으로 고려한 쇼호스트에 대한 신뢰, 고객 만족도, 플로우는 고객 충성도에 유의한 영향을 미침을 보였다. 또한 고객 성별에 따라 쇼호스트의 자극 요인이 고객 충성도에 미치는 영향이 차이가 있음을 실증적으로 보였다. 본 연구 결과를 통해, 최근 급성장하는 라이브 커머스 환경에서 고객 충성도 형성 매커니즘을 이해하고, 효과적인 마케팅 및 운영 전략을 수립할 수 있을 것으로 기대된다.