The Impact of Message Framing and Reward Type on Online Advertising Viewing Intention: The Compensatory Effect of Cryptocurrencies

본 연구는 온라인 광고에서 메시지 프레이밍과 리워드 유형이 광고 시청 의도에 미치는 영향을 통합적으로 분석하였다. 메시지 프레이밍은 정보를 전달할 때 긍정적 결과를 강조하는 이익 프레이밍과 부정적 결과를 강조하는 손실 프레이밍으로 나뉘며, 리워드 유형은 암호화폐와 마일리지로 구분된다. 이익 프레이밍은 소비자에게 광고를 시청함으로써 얻을 수 있는 혜택을 강조하여 접근 동기를 자극하고, 손실 프레이밍은 광고를 시청하지 않을 때 발생할 수 있는 손실을 강조하여 회피 동기를 유발한다. 리워드는 소비자 행동을 유도하는 중요한 요소로, 암호화폐는 혁신성과 변동성으로 인해 미래 가치에 대한 기대감을 높이며, 마일리지는 안정성과 신뢰성으로 소비자에게 지속적인 참여를 유도한다.<br/> 본 연구에서는 2x2 실험 설계를 통해 메시지 프레이밍(이익 vs. 손실)과 리워드 유형(암호화폐 vs. 마일리지)의 조합이 광고 시청 의도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 이익 프레이밍과 암호화폐 리워드의 조합이 소비자의 광고 시청 의도를 가장 높이는 데 효과적이었으며, 손실 프레이밍과 마일리지 리워드의 조합도 회피 동기를 자극하여 높은 광고 참여를 이끌어내는 것으로 나타났다. 이는 메시지 프레이밍과 리워드 유형의 상호작용이 소비자의 광고 시청 행동에 중요한 영향을 미친다는 것을 시사한다. 특히 암호화폐 리워드는 미래의 잠재적 이익에 대한 기대감을 자극하여 소비자의 광고 참여도를 높이는 데 강력한 동기 부여요인으로 작용할 수 있다.<br/> 이 연구는 광고 메시지와 리워드를 어떻게 조합해야 하는지에 대한 실질적인 시사점을 제공하며, 디지털 광고 전략을 수립하는 데 있어 리워드의 성격과 메시지 프레이밍의 중요성을 강조한다.