The Impact of China's Public Interest Agricultural Live Commerce Characteristics on Consumers' Purchase Intentions

중국에서 공익연계 농산물 라이브 커머스는 농산물 판매와 함께 공익적 목적을 달성하는 라이브 스트리밍 판매 방식으로 농촌 지역 경제 활성화와 사회적 가치를 동시에 추구하는 중요한 도구로 발전하고 있다. 본 연구는 중국 공익연계 농산물 라이브 커머스에서 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 요인을 도출하기 위하여 공익연계 라이브 커머스를 이용하여 농산물을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 진행하였다. 선행연구를 토대로 독립변수로 공익연계 농산물 라이브 커머스 플랫폼 요인, 공무원 인플루언서 요인, 제품요인 세 가지로 구분하였다. 플랫폼 요인으로는 편의성, 오락성, 상호작용성을 설정하고, 공무원 인플루언서 요인으로는 전문성과 진실성을 설정하였다. 또한, 제품요인으로 품질과 가격을 설정하여 소비자 농산물 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 본 연구의 주요결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 플랫폼 요인인 편의성과 오락성은 감정적 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용성은 지각된 공신력과 감정적 몰입에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 공무원 인플루언서의 전문성은 소비자 지각된 공신력에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 진실성은 지각된 공신력과 감정적 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 제품품질은 감정적 몰입에 정(+)의 영향을 미치고 가격은 소비자 지각된 공신력과 감정적 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자 지각된 공신력과 감정적 몰입은 제품 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 제품 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.