A Study on Consumers' Willingess to Pay for Paid OTT Broadcasting of Professional Sports Using the Value-based Adoption Model (VAM)

본 연구는 가치기반수용모델(VAM)을 통해 프로스포츠 OTT(Over-the-Top) 중계 유료화에 대한 소비자 지불의사에 미치는 영향요인의 구조적 관계를 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 TVING 플랫폼을 통해 프로야구 중계 서비스를 시청한 경험이 있는 20세 이상의 사용자를 모집단으로 설정하여 2024년 4월 한 달간 네이버 폼을 통해 온라인 설문조사를 하였다. 총 300부의 설문지가 회수되었으며, 시청 경험이 없다고 응답한 59부를 제외한 241부를 유효 표본으로 활용하였다. 수집된 유효 표본의 통계적 처리를 위해 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형분석을 시행하였다. 그 결과는, 첫째, 지각된 편익의 유용성과 유희성이 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 희생의 복잡성과 비용이 지각된 가치에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치가 지불의사에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상 결과를 통해 프로스포츠 OTT 중계유료화의 성공적인 정착을 위한 학술적·실무적 시사점을 논의하였다.