Analyzing Willingness to Pay for New Transportation Services by User Group and Service Experience: The Case of DRT TABARA in Gijang

대중교통의 서비스 수준이 취약한 지역, 계층, 시간대의 이동기본권을 확보하기 위해 기존의 버스 운영 방식을 변형한 수요응답형 대중교통(DRT) 서비스를 공급하는 노력이 여러 지방자치단체(지자체)로 확산되고 있다. DRT는 기존 대중교통수단을 보완하거나 대체하기 위한 서비스이나, 지자체가 성공적으로 이 서비스 사업을 시행하여 지속가능하게 공급하기 위해서는 적정한 이용요금을 책정하는 것이 매우 중요하다. 이를 위해 많은 연구들이 DRT 등 시장에 신규 진입할 신규교통서비스에 대한 평균적인 이용자 지불의사를 분석해 왔다. 그러나 이들 연구들은 이용 경험에 따른 지불의사의 차이를 확인하는 데 한계가 있었다. 이용 경험은 그것이 평상시 이용자의 서비스 이용 당시의 이용 맥락을 반영한다는 의미에서 중요하다. 교통서비스는 이용자 특성은 물론 이용 경험에 따라 동일한 서비스라도 선호도가 상이할 수 있기 때문이다. 본 연구는 이를 위해 시범사업 기간 중 DRT 서비스를 이용한 경험이 있는 응답자들을 대상으로 한 잠재선호 조사를 통해 서비스 옵션들에 대한 선호구조를 파악하고, 이로부터 이용자 특성과 함께 이용자의 서비스 이용 경험에 따른 지불의사를 추정하였다. 모형의 추정에는 이용자 간 선호의 차이를 허용하는 혼합로짓모형을 사용하였다. 분석 결과는 DRT 선호에 대안특성이 주도적인 영향을 미치는 것을 뚜렷이 확인하였으며, 아직은 제한적이지만 이용자 특성과 이용 경험 속성들 일부 역시 유의미한 영향이 있음을 확인하였다. 본 연구의 결과는 새로운 교통서비스를 제공하려는 지자체의 노력에 중요한 시사점을 제공한다.