The Impect of Hanok Stay Experience Value on Revisit intention and Positive Online Review: The Moderating Effect of Experiential Program Satisfaction

본 연구의 목적은 한옥 숙박의 경험을 Schmitt(1999)의 SEMs ‘감각, 감정, 인지, 행동, 관계성’으로 구성하고, 가치, 재방문 의도, 긍정적 온라인 리뷰에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하면서, 한옥 숙박 시 프로그램 체험 만족에 따른 조절 효과 차이도 검증하는 것이다. 국내 한옥 숙박 경험이 있는 대상자 300명의 표본을 추출하여 분석한 연구의 결과, 첫째, 한옥 숙박의 경험 요인 중 감각(p<.01**), 행동(p<.001***), 감정(p<.05*), 인지(p<.05*)는 가치에 유의미한 정(+)의 영향을 미치었으나, 관계성은 유의하지 않았다. 둘째, 가치는 재방문 의도와 긍정적 온라인 리뷰에 유의미한 정(+)의 영향을 미치었으며, 특히 재방문 의도(β=.910, t=12.672, p<.001)가 긍정적 온라인 리뷰(β=.671, t=9.687, p<.001)보다 설득력이 높게 나타났다. 셋째, 체험 프로그램 만족의 조절 효과는 체험 프로그램 만족도가 높은 집단에서 감정 경험이 가치를 제고시키는데 유의미한 정(+)의 조절 효과를 나타내었다. 본 연구 결과는 정부 및 행정 기관이 한옥 관련 정책을 시행함에 있어서 한옥 체험 숙박객에 관련한 기초 자료를 제공하는 학술적인 의의가 있다.