Socio-cultural Changes in the Region of Okcheon as Seen Through the Advertising Pages of the Okcheon-Shinmun

신문광고는 사회문화적 맥락을 살펴볼 수 있는 중요한 자료다. 광고는 당시 소비자의 필요와 산업경제적 수준을 반영하기 때문이다. 그래서 지역신문의 광고지면은 뉴스 못지않게 그 자체만으로도 해당 지역사회에 대한 이해를 돕는 주요 텍스트로 기능한다. 이에 본 연구에서는 〈옥천신문〉 광고지면의 형식과 내용을 통해 옥천 지역사회의 변화를 살펴보고자 했다. 이를 위해 10년 단위로 3개년(2023년, 2013년, 2003년)의 광고지면을 분석했다. 연구결과는 다음과 같다. 먼저 ‘소(少)자녀화 및 고령화’ 징후들이 광고지면에 반영되고 있음을 확인했다. 어린이와 초중고 학생을 대상으로 한 학원 관련 광고가 최근으로 올수록 감소하고 있었으며, 대신 노인을 대상으로 한 병원과 요양시설 관련 광고가 증가하고 있었다. 어린이를 포함한 젊은층의 부재와 노인층의 증가가 다른 지역과 마찬가지로 옥천지역에서도 재현되고 있었다. 지역형 소규모 기업이나 상점, 개인 등의 광고가 감소하는 대신, 옥천군을 포함한 행정기관 광고가 증가하고 있음도 확인할 수 있었다. 지역신문발전기금 지원이라는 변수가 있기는 하나, 이러한 결과는 상품과 서비스 마케팅을 위한 본래적 기능의 광고시장이 ‘공공기관 의존형’으로 전환되고 있음을 보여준다. 또한 이는 지역에서의 자생적 민간 영역은 쇠퇴하고 공공재원에 의존하는 지역사회로 변모할 수 있음을 시사한다. 이처럼 〈옥천신문〉 지면광고 분석을 통해 옥천 지역사회에 ‘소자녀화 및 고령화’라는 기형적 인구 감소와 ‘행정기관 지원(관여)’이라는 양대 축이 형성되고 있음을 확인했다. 이러한 결과는 지역언론의 매체 전략은 물론 광고시장 형성에도 시사하는 바가 크다.