The effect of airline ESG management activities on brand image and relationship continuity intention: Focusing on the moderating effect of ESG authenticity

본 연구는 코로나팬데믹 이후 국내 항공사를 이용한 승객들을 대상으로 항공사 ESG경영활동이 브랜드이미지와 관계지속의도에 미치는 영향에 대해 규명하기 위해 변수 간 영향관계를 분석하고, 그 관계에서 브랜드이미지의 매개효과와 ESG진정성의 조절효과를 살펴보았다. 이 연구에서는 국내 항공사를 이용한 적이 있는 승객들(20세 이상)을 대상으로 2023년 12월 4일부터 12월 26일까지 설문조사를 진행하였으며, 총 262부의 유효한 설문지를 실증분석에 이용하였다. 수집된 자료는 ‘SPSS statistics 27.0’을 통해서 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석을 적용하여 분석하였다. 연구결과 항공사 ESG경영활동은 브랜드이미지와 관계지속의도에 유의한 영향을 미치고, 브랜드이미지와 관계 지속의도도 유의한 영향관계로 나타났다. 또한 항공사 ESG경영활동과 관계지속의도 관계에서 브랜드이미지는 매개효과가 나타나 완전매개역할을 하는 매개변수로 확인되었다. ESG진정성은 ESG경영활동이 브랜드이미지와 관계지속의도에 미치는 영향관계에서 환경(E)과 브랜드이미지 관계를 제외하고 조절효과를 나타내는 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구결과를 바탕으로 향후 항공사 ESG경영전략을 수립하는데 기여할 수 있는 학술적, 실무적 시사점을 제시하였다.