The role of motivation and satisfaction in influencing the ambivalent adoption behavior of AI services in smart hotels

디지털 기술의 급속한 발전으로 인공지능(AI)은 전 세계 산업의 핵심적인 역할을 하고 있으며 환대 부문에 깊은 영향을 미치고 있다. 스마트 호텔의 등장은 서비스 산업의 혁명적인 변화를 나타내고 있다. 그러나 이러한 변화 속에서 호텔은 AI서비스의 지속적인 활용에 관한 고객의 의사결정과정을 보다 깊이 이해해야 한다. 이러한 의사 결정 과정에서 중요한 요소는 가치에 대한 인식, 특히 고객의 선택에 미치는 영향과 AI서비스를 사용할 의향이 있는지 여부다. 따라서 본 연구는 가치-태도-행동(Value-Attitude-Behavior: VAB) 이론에 기초하여 스마트호텔에서 AI서비스의 고객 수용을 탐구하는 데 초점을 맞추고 있다. 가치 인식이 고객의 AI 서비스 지속 사용 결정에 미치는 영향을 더 깊이 이해하기 위해 본 연구는 다차원 가치 고려 사항의 세 가지 주요 측면, 즉 AI 서비스 품질, 쾌락 동기 및 기술 불안을 탐구한다. 이러한 요인이 고객의 만족도와 의사 결정(AI 서비스를 사용할 의향 또는 AI 서비스 사용에 대한 반대)에 어떻게 영향을 미치는지 알아내는 것이 목적이다. 스마트 호텔에 대한 경험이 있는 213명의 중국 응답자로부터 수집한 데이터를 통해 실증적으로 분석한 결과 AI 서비스 품질과 쾌락적 동기가 전반적인 만족도와 AI 서비스 사용 의향에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 스마트 호텔 시대에 호텔리어가 고객의 요구를 더 잘 이해하고 서비스를 향상시키며 경쟁력을 유지할 수 있는 실질적인 시사점을 제공하고자 하였다.