Relationships of Soft Brand Hotel Brand Equity and Willingness to Pay a Premium

최근 호텔 업계는 새로운 트렌드의 등장, 특히 소프트 브랜드 호텔의 성장으로 인해 큰 변화를 경험하고 있습니다. 소프트 브랜드 호텔은 주요 호텔 체인에 소속되어 있지만 모기업의 주력 호텔과 차별화되는 고유한 이름과 브랜딩을 유지합니다. 따라서 본 연구에서는 소프트 브랜드 호텔을 중심으로 브랜드 이미지의 하위 차원, 브랜드 연상, 브랜드 신뢰성, 소비자의 추가금액 지불 의사 간의 관계를 살펴보았다. 이를 위해 소프트 브랜드 호텔에 투숙한경험이 있는 미국 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 구조방정식 분석을 통해 연구 모형을 검증하였다. 연구 결과, 기능적 브랜드 이미지는 브랜드 연상에 직접적인 영향을 미치지 않았으나, 브랜드 신뢰성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 경험적 브랜드 이미지는 브랜드 연상과 브랜드 신뢰성에 모두 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한, 기능적 이미지는 추가금액 지불 의사에 부정적인 영향을 미친 반면, 경험적 이미지는 긍정적인 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 브랜드 이미지의 관리에서 경험적 차원의 중요성을 강조하는 동시에, 기능적 이미지의 역할에 대해 재고할 필요가 있음을 시사한다. 본 연구는 호텔 브랜드 관리에서 고객 경험과 신뢰성을 중시하는 전략이 중요함을 시사한다. 즉, 호텔 브랜드는 기능적 혜택을 제공하는 것을 넘어, 고객의 감성적 요구를 충족시키고, 신뢰할 수 있는 브랜드로 자리매김함으로써 수익을 극대화하고 시장에서의 경쟁 우위를 확보할 수 있을 것이다.