Exploring motivations influencing customers’ attitude toward using reusable cups in eco-friendly coffee shops

이 연구는 커피숍 에코매장에서 고객의 다회용 컵 사용에 대한 태도를 형성함에 있어서, 내재적 동기와 외재적 동기 중 어떠한 요소가 더 중요하게 영향을 미치는지 파악하고자 설계되었다. 또한, 고객의 다회용 컵에 대한 태도가 사용의도에 미치는 효과에서 일상생활에서의 친환경 행동이 그 관계를 강화시킬 수 있는지 조절효과를 검정하는 것을 목적으로 한다. 연구모형 검정을 위해 커피숍 에코매장에서 운영 중인 다회용 컵의 사용 경험이 없는 사람에게 에코매장에서 다회용 컵이 어떻게 운영되고 있는지 동영상을 보여준 후 잘 이해하였는지 질의응답을 통해 정답자만을 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 분석결과, 내재적 동기와 외재적 동기는 모두 다회용 컵 사용에 대한 태도를 형성하는데 긍정적인 유의한 선행변수가 되었다. 그리고, 일상생활에서의 습관적인 친환경 행동은 커피숍 에코매장에서 다회용 컵에 대한 태도와 사용의도 간 관계를 강화시키는 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 기존 친환경 행동연구의 다른 컨텍스트에서 중요하게 강조되고 있는 스필오버 효과가 식음료 연구에도 유용하게 활용될 수 있음을 시사한다.