A Study on the Purchase Intention of Eco-friendly Products and Greenwashing in Korea and China

친환경소비는 기후변화의 대응책으로 혹은 소비자의 친환경에 대한 인식이 높아지면서 친환경소비가 증가하고 있으며, 이러한 거시적 변화와 소비자의 요구를 충족시키기 위해 기업들도 친환경 제품을 출시하기 위한 노력을 기울이고 있다(Chaudhary and Bisai, 2016).<br/> 반면에 이러한 친환경 소비가 구매로 이어지는 트렌드가 형성되면서 친환경제품이 아닌데도 불구하고 친환경적인 이미지를 내세우는 그린워싱(Greenwashing) 역시 함께 이슈가 되고 있다.<br/> 따라서 본 연구에서는 연구에서는 한국과 중국이 환경에 대한 관심이 높아졌다는 점에서 친환경제품의 구매의도에 관한 연구를 통해 한국과 중국 소비자들은 친환경제품을 어떻게 바라보는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 친환경제품을 개인적, 제품, 기업 속성으로 나누어 이러한 친환경 제품의 속성이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고 더불어 그린워싱에 대한 구매의도 또한 살펴보았다.<br/> 실증분석 결과, 한국의 경우 친환경 제품을 선택하는데 있어 개인적 속성과 제품 속성이 실제 친환경 소비의 구매의도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 소비자를 기만하는 그린워싱의 경우에는 구매의도에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타나, 실제 친환경제품이 아닐 경우에는 소비자가 느끼는 배신감이나 불신이 상당히 크고 이것이 실제 소비에 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다.<br/> 반면, 중국의 경우 친환경 제품을 선택하는데 있어 개인적 속성만 실제 친환경 소비의 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 그린워싱 변수 역시 기대한 부호로는 나타났으나 유의하지 않았지만 이 결과 역시 매체나 교육을 통해 앞으로 변화가 될 것이라 기대해 본다.