Analysis of Factors Influencing Multi-Homing of OTT Users : A Structural Equation Modeling on Perceived Contents Diversity, Experience of Viewing Summary Contents, Perceived Usefulness, and Intention of Multi-Homing

현재의 우리나라 OTT 산업 환경에서 국내 플랫폼이 성장하기 위해서는 해외 플랫폼과 공존을 모색할 수밖에 없다. 상당수의 OTT 서비스 이용자는 복수의 플랫폼을 이용하는 멀티호밍(multi-homing) 행동을 보인다. OTT 산업의 발전과 국내 플랫폼의 생존의 단서를 찾기 위해서는 멀티호밍에 대한 이해가 필요하다. 이에 이용자들의 OTT 멀티호밍에 어떠한 요인이 영향을 미치는지를 탐색하기 위해 OTT 시청 경험자를 대상으로 콘텐츠 다양성 지각, 요약 콘텐츠 시청 경험, 유용성 지각 변인을 투입하여 구조방정식 모형 분석을 통해 멀티호밍 의도를 예측했다. 도출된 연구 결과를 제시하면 다음과 같다. 요약 콘텐츠 이용 경험은 멀티호밍 의도에 직접적인 영향을 미치고, 콘텐츠 다양성 지각은 매개 변인 유용성 지각을 통해 멀티호밍 의도에 영향을 미치는 간접 효과가 나타났다. 이러한 결과는 각 OTT 플랫폼은 지속성을 확보하기 위해 다른 플랫폼과의 차별화되는 경쟁력 있는 콘텐츠를 개발하고 틈새 시장을 공략하여 OTT 이용자의 2∼3개 OTT 서비스 레퍼토리에 포함되어야 함을 시사한다.