The Antecedent Variables and Behavioral Intentions of Trust and Commitment in Agricultural E-commerce

본 연구의 목적은 농산물 e커머스 플랫폼의 기회주의적 행동과 관계혜택이 신뢰와 몰입에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 신뢰와 몰입이 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 보고자 한다. 그리고 신뢰와 몰입이 기회주의적 행동, 관계혜택과 행동의도 사이에서 매개역할을 하는지 보고자 한다. 조사대상은 2024년 3월 1일부터 30일까지 농산물 e커머스를 통해 구매한 경험이 있는 응답자 716명을 하였다. 자료수집은 설문지로 하였으며, 통계분석은 SPSS 27과 AMOS 24를 사용하였다.분석결과, 첫째, 농산물 e커머스의 기회주의적 행동과 고객의 신뢰 간에는 부정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 그러나 농산물 e커머스의 관계혜택과 신뢰, 몰입 간에는 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 농산물 e커머스에 대한 신뢰가 높으면 몰입도 높은 것으로 나타났다. 또한 신뢰와 몰입이 높으면 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기회주의적 행동과 행동의도의 관계에서 신뢰는 부분 매개하는 것으로 나타났다. 관계혜택과 행동의도의 관계에서 신뢰 역시 부분 매개하였으며, 관계혜택과 행동의도의 관계에서 몰입도 부분 매개하였다.