Government Advertisers’ and the Public’s Perceptions of Government Advertising in Broadcast and Internet Media

매체 환경은 기술의 발전에 따라 급변하고 있으며, 더욱 세분화되고 있다. 방송매체와 인터넷매체는 2022년도 기준 정부광고 집행 건수의 절반 이상을 차지하는 주요 매체로, 이들의 관계는 뉴미디어 개념이 처음 등장하면서부터 긴밀하게 논의되어 왔다. 본 연구는 방송 및 인터넷매체를 활용한 정부광고 집행에 대한 정부광고주의 인식을 조사하고, 이를 대국민 설문조사와 비교한다. 우선 162명의 정부광고주들을 대상으로 진행된 설문조사 결과, 인터넷매체의 매체 속성 중요도가 방송매체의 매체 속성 중요도보다 전반적으로 높게 평가되었으며, 특히 교감성, 인지성, 신뢰성, 평판에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 정부광고의 약 16.7%는 방송매체 위주로 송출되었고, 약 71%는 인터넷매체를 통해 송출되었다. 이러한 결과는 1,000명의 국민을 대상으로 진행된 설문조사의 결과와 상반되었는데, 설문조사 참여 국민의 30%는 TV 및 방송이 정부광고를 가장 많이 접하는 매체라고 응답했다. 본 연구는 위와 같은 조사 결과를 통해 변화하는 매체 환경에서 정부광고가 나아가야 하는 전략은 무엇인지에 대해 논의한다.