Predicting User Perceptions and Price Appropriateness of Sports Streaming Service Monetization : Application of the Random Forests Algorithm

스포츠 스트리밍 사업자들이 국내 인기 스포츠 경기를 중심으로 콘텐츠 유료화를 진행함에 따라 무료로 스포츠 스트리밍 서비스를 이용해 왔던 이용자들의 유료 가입자 전환이 이루어질 것으로 예상된다. 따라서 본 연구는 스포츠 스트리밍 서비스 유료화에 대한 이용자 인식 및 가격 적정성 인식을 예측하고자 머신러닝 기법 가운데 하나인 랜덤 포레스트 알고리즘을 이용하여 연구 모델을 구축하였다. 연구결과 유료화에 대한 이용자 인식 모델에서는 유료 스포츠 스트리밍 콘텐츠 이용에 따른 스포츠 팬으로서 정체성 강화 인지가 유료화에 대한 긍정적인 인식 예측에 크게 기여하는 것으로 나타났으며, 유료 서비스 구독 이후 스포츠 경기 시청 시간이 증가하고 유료 스트리밍 서비스 만족도가 높다고 인지할 때 등이 유료화에 대한 긍정적 인식을 예측하는 것으로 나타났다. 가격 적정성 인식 예측 모델에서는 서비스 만족도 및 콘텐츠 만족도가 모델 예측에 비교적 크게 기여한다는 것을 확인하였다. 본 연구는 스포츠 스트리밍 서비스 유료화에 대한 이용자 인식 탐색을 통해 유료 스포츠 콘텐츠가 시장에 안착할 수 있는 방안을 제안한다는 의미를 갖는다. 연구 방법론 측면에서는 머신러닝 가운데 설명가능성이 비교적 높은 랜덤 포레스트 알고리즘을 사회과학 연구에 적용하여 머신러닝으로 사회 현상을 설명할 수 있는 가능성을 확인했다는 의미도 더한다. 실무적으로는 스포츠 스트리밍 사업자 관점에서 서비스 유료화 전환과 함께 이용자 편익을 제공하기 위한 전략적인 시사점을 제시하였다.