An Analysis of the Impact of Consumption Values and Digital Consumer Competence on Purchase Satisfaction Among Chinese Live Commerce Users

이 연구는 중국 라이브커머스 이용 소비자의 구매만족도를 높이기 위한 방안을 모색하며, 소비가치와 디지털 소비자역량의 역할을 분석하였다. 특히, 소비가치가 구매 만족도에 미치는 영향에서 디지털 소비자역량의 매개효 과를 검증하였다. 조사대상은 최근 1년간 라이브커머스를 이용하여 구매 경험이 있는 만 18세 이상의 중국소비자 이며, 총 596명의 데이터로 신뢰도, 상관관계, 회귀분석 그리고 PROCESS macro model 4를 이용한 매개효과 분석을 실시하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 라이브커머스 이용자의 구매만족도는 중간수준을 상회하는 높은 점수를 보였다. 소비가치와 디지털 소비자역량 역시 중간점수를 넘는 수준이었으며, 그중에서도 실용적 가치가 가장 높았고 그 뒤를 쾌락적 가치와 사회적 가치가 이었다. 디지털 소비자역량에서는 소비자태도가 가장 높았고, 디지털 소비자기능과 소비자지식이 뒤를 이었다. 디지털 소비자역량은 태도에 비해 지식수준이 상대적으로 낮게 나타나서 디지털 소비자지식을 더욱 함양할 필요가 있음이 드러났다. 둘째, 라이브커머스 이용과정에서 실용적, 쾌락적, 사회적 가치는 소비자의 연령이 많을수록 높았으며, 특히 직 업이 있는 경우 쾌락적 가치와 사회적 가치가 상대적으로 더 높게 나타났다. 또한, 남성이거나 학력이 높을수록 디지털 소비자지식 수준이 높았으며, 여성이거나 대학생일 때 소비자태도 수준이 더 높았고, 가계소득이 높을수 록 소비자태도, 소비자기능, 전체 소비자역량이 높았다. 한편, 구매만족도는 연령이 높을수록, 직업이 있는 경우 에 더 높게 나타났다. 셋째, 라이브커머스를 이용하는 중국 소비자의 구매만족도에 영향을 미치는 소비가치의 상대적 영향력을 분석한 결과, 쾌락적 가치와 사회적 가치는 실용적 가치보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 쾌락적 소비가 치의 영향력이 가장 높았는데, 이는 소비행동의 최종 목표가 욕구 충족과 만족이므로, 기쁨과 즐거움을 위한 라 이브커머스 이용이 구매만족도를 가장 높이는 요인이기 때문이다. 넷째, 소비가치가 구매만족도에 미치는 영향에서 디지털 소비자역량의 매개효과를 분석한 결과, 디지털 소비자 역량은 소비가치와 구매만족도 간의 관계에서 부분적으로 긍정적인 매개 역할을 하는 것으로 확인되었다. 디지털 소비자역량은 소비가치와 구매만족도 간의 긍정적인 매개 역할을 할 뿐만 아니라 구매만족도에 직접적으로 긍정 적 영향을 미치는 중요한 변인으로 나타났다. 따라서 디지털 소비자역량 강화를 통해 라이브커머스에서의 구매만 족도를 높일 수 있는 방안을 고려해야 한다.