A Study on the Adoption of Paid OTT Baseball Broadcasting Services : An Integrated Model of TAM and TPB

이 연구는 기술수용모델(TAM)과 계획된 행동이론(TPB)의 융합 모델을 활용하여 유료 OTT 프로야구 중계 서비 스의 지속사용의도를 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 티빙(TVING)플랫폼에서 제공하는 KBO리그 중계 서비스를 시청한 경험이 있는 사람을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 총 218부의 유효한 설문 자료를 바탕으로 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 수행하였다. 분석 결과, 지각된 유용성과 지각된 사용용이 성은 태도에 정(+)적인 영향을 미쳤으며, 태도와 주관적 규범은 지속사용의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 이상의 연구결과는 OTT를 통한 스포츠 중계의 유료화에 대한 스포츠 소비자의 인식을 탐색하고, 학술적 및 실무적 시사점을 제공한다.