The Effect of SNS information characteristics of agricultural and livestock products on customer loyalty and repurchase intention and the Shielding Role of Self-Monitoring

최근 정보통신기술의 발전은 농축산업 분야에도 매우 큰 영향을 미치고 있다. 스마트폰의 증가로 SNS 이용자가 급증하고, 커뮤니티를 통해 정보와 경험을 보유하고 있어, SNS 는 새로운 유통채널로 부상하고 있다. 본 연구에서는 농축산물 소비자의 SNS 정보 특성을 정보 제공성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성의 4 가지 하위요인으로 설정하고 고객충성도에 미치는 요인이 무엇인지를 파악하고, SNS 정보 특성이 농축산물의 재구매 의도에 미치는 관계를 실증 분하였으며, 총 276 부의 설문지를 사용하였다. SPSS 27.0 과 AMOS 27.0을 이용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 가설 검증을 의한 구조방정식 모형을 통해 분석하였고, 주요 결과는 다음과 같다. 농축산물의 정보 특성 요인인 정보 제공성은 고객충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하였으나, 반면 신뢰성, 유희성, 상호작용성은 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객충성도는 재구매 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있으나, 농축산물 소비자의 SNS 정보 특성인 정보 제공성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성은 재구매 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 농축산물의 SNS 정보는 다른 경로를 통한 정보와 차별성이 없는 것으로 파악됨으로써 SNS 를 활용한 효과적인 커뮤니케이션을 촉진하기 위해서는 농축산물의 SNS 콘텐츠가 소비자에게 신뢰성, 유희성을 제공하고 소비자와의 상호 작용성을 높이는 차별화된 SNS 마케팅 전략이 필요하다.