Rural Tourism Satisfaction and Revisit Intention in Connection with Private Travel Agencies: Focusing on the Awareness of Users of Rural Travel Products

농촌지역은 청정지역이자 매력적인 관광지로 인식되면서 농촌관광에 대한 관심과 수요가 증가하고 있다. 그러나 농촌체험 프로그램들은 대부분 유사한 내용과 콘텐츠가 제공되면서 관광객의 만족도와 재방문을 유인할 수 있을 정도의 다양성과 매력 요인이 부족한 것으로 판단된다. 이처럼 농촌관광은 관광객의 다양한 욕구와 수요를 충족시켜 만족도를 높임으로써 지속가능성을 고민해야 하는 상황에 직면해 있다. 농촌관광이 수요 변화에 대응하고 활성화되기 위해서는 민간부문과의 협력과 함께 관광객의 경험에 기반한 접근방법에 주목할 필요가 있다. 이러한 배경 하에서 본 연구는 민간 여행사 연계 농촌여행상품 이용객의 인식을 중심으로 농촌관광 만족도가 재방문 의사에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 분석결과, 농어촌체험·휴양마을 만족도와 농촌여행상품 만족도, 농촌여행 가이드 만족도는 재방문 의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 농촌관광에 있어서도 만족-행동의도 개념이 적용될 수 있음을 확인하였다. 이러한 연구결과를 바탕으로 다음의 제언을 제시한다. 농촌관광의 활성화를 위해서는 농촌여행상품 기획 역량 강화, 체험활동의 내용과 관광지 환경을 개선해야 한다. 또한 농촌관광과 농촌지역에 대한 긍정적인 경험과 이미지 형성을 위한 노력이 요구되며, 지역주민들을 전문적인 농촌여행 가이드로 육성하는 것이 필요하다. 본 연구의 결과는 고객 중심의 상품 운영과 농촌관광의 지속가능성을 위한 논의의 기반을 마련할 것으로 기대된다.