The Impact of Live Commerce Characteristics on Consumer’s Post-Purchase Cognitive Dissonance

최근 디지털 경제가 활성화되면서 라이브커머스의 발전이 가속화되고 있다. 일반적인 모바일 종합쇼핑몰의 경우에는 상품에 대한 정보가 웹페이지에 제공되는 이미지와 상품 설명으로 제한되는 것에 비하여 라이브커머스를 통하여 제품을 구매할 때에는 상품에 대한 실시간 소개와 스트리밍을 통한 시착 영상, 다른 소비자나 판매자와의 적극적인 상호작용을 바탕으로 구매의사결정을 내릴 수 있다. 이러한 라이브커머스의 구매 환경은 제품과 의사결정에 대한 불확실성을 낮춰줄 수 있으며, 이는 소비자의 구매 후 인지부조화에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구는 모바일 환경의 라이브커머스에서 의류를 구매한 소비자의 구매 후 인지부조화 수준이 어떠한지, 라이브커머스의 특성들이 구매 후 인지부조화에 어떠한 영향을 미치는지를 어떠한지를 기존의 모바일커머스 채널인 모바일 종합쇼핑몰과 비교하여 살펴보았다. 모바일 종합쇼핑몰과 모바일 라이브커머스에서의 의류를 구매한 경험이 있는 20-30대 소비자경험이 있는 소비자 448명을 대상으로 온라인 조사를 실시하여 분석한 결과는 다음과 같다. 소비자는 라이브커머스와 모바일 종합쇼핑몰로 구분한 쇼핑채널의 특성에 대하여 다르게 지각하고 있었는데 구체적으로 모바일 종합쇼핑몰에 대해서는 제품구색에 대하여 가장 높이 평가한 반면, 다른 소비자와의 상호작용성을 가장 낮게 평가하였고, 라이브커머스의 경우에는 다른 소비자와의 상호작용성과 판매자와의 상호작용성을 가장 높게 평가한 반면, 제품구색에 대하여 가장 낮게 평가하였다. 그리고 라이브커머스에서 소비자가 경험하는 구매 후 인지부조화의 수준이 모바일 종합쇼핑몰에서 구매할 때보다 유의하게 더 높은 것으로 확인되었다. 또한 스트리밍을 활용한 채널인지 아닌지에 따라 구매 후 인지부조화에 미치는 영향요인에도 차이가 있었는데, 모바일 종합쇼핑몰에서는 다른 소비자와의 상호작용성이 높을수록 구매 후 인지부조화 수준이 높아지는 반면, 라이브커머스에서는 제품 품질과 가시성이 높을수록 구매 후 인지부조화 수준이 낮아지는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통하여 라이브커머스에서는 제품 품질과 정보원 신뢰성을 확보하기 위한 노력이 필요하며, 다른 소비자와의 상호작용성이라는 디지털 환경에서의 새로운 가능성이 구매의사결정의 불확실성의 낮추는 순기능을 하기 위해서는 제도적ㆍ교육적 지원을 바탕으로 신뢰할 수 있는 온라인 구전커뮤니케이션 환경이 조성될 필요가 있다는 점을 제안하였다.