Exploring the Topography of Legitimacy Discourse Regarding Sustainable Management

정당성 이론의 관점에서 볼 때 지속가능 경영을 견인하는 추동력은 기업활동이 사회규범에 부합되어야 한다는, 이해관계자의 정당성 압력이다. 정당성 압력에 대응하여 기업은 정당화 노력을 기울이는데, 이러한 정당성 압력과 정당화 노력은 담론적 차원에서 미디어를 중심으로 전개되기에 이에 대한 분석이 요구된다. 이 연구의 목적은 지속가능 경영을 둘러싸고 기업 정당성에 관한 미디어 담론이 특히 블로그와 같은 소셜미디어에서 어떻게 전개되는가를 탐색하려는 것이다. 이를 위해 이 연구는 파이썬 기반의 텍스트 마이닝을 통해 지속가능 경영에 관한 블로그 16,716개에 담긴 미디어 담론을 분석했다. 텍스트 마이닝의 여러 기법을 통해 다면적으로 분석한 결과는 비교적 일관되었다. 의미연결망 분석과 단어 임베딩 결과, 블로그 전체의 담론지형을 관통하는 목소리는 이해관계자의 ‘정당성 압력’과 기업의 ‘정당화 노력’에 관한 것이었다. 군집분석 결과, ‘정당성 압력’ 담론을 구성하는 ‘책임-공헌’ 프레임, 그리고 ‘정당화 노력’ 담론을 구성하는 ‘대상-수상’과 ‘지수-선정’의 프레임이 추출되었다. 감정분석 결과는 전반적으로 지속가능 경영이 긍정적으로 프레임되었음을 드러냈다. 소셜 미디어가 다양한 목소리의 담론경쟁이 벌어지는 다성적인 공론장이 될 수 있음을 실증적 사례로 보고했다는 점, 그리고 담론의 양대 주체인 기업과 이해관계자의 목소리를 균형있게 살피면서 실무적 시사점을 제안했다는 점에서 이 연구의 의의가 있다.