The Effect of AI Recommendation Service of Sports Products Internet Shopping Mall on the Mobile Gourmet (mWOM) and Continuous Use Intention of University Students in Sports Products

본 연구는 인터넷을 통해 스포츠용품을 구매하는 소비자들이 원하는 제품을 구매하기 위해 제공되는 AI 추천 서비스의 특성을 파악하는 것이다. 특히, 스포츠용품을 구매하는 대학생 소비자들에게 제공되는 AI 추천 서비스의 경험이 모바일구전(mWOM)과 쇼핑몰의 지속사용의도 간의 관계를 분석함으로써, 스포츠용품 산업 발전에 필요한 소비문화를 파악하고 활용방안을 모색하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 AI 추천 서비스와 mWOM, 지속사용의도와의 영향관계를 SPSSWIN 24.0, AMOS 24.0을 이용하여 구조방정식 모형분석을 통해 다음과 같은 결과를 도출하였다.<br/> 첫째, AI 추천 서비스의 하위요인인 편재성, 정보품질, 프로모션은 대학생 소비자의 mWOM에 긍정적인 영향을 미쳤다. 하지만 의인화 요인은 영향관계가 성립하지 않았다. 둘째, mWOM은 대학생 소비자의 지속사용의도에 긍정적인 영향관계를 형성하였다.