The Impact of Social Exclusion Experiences on Consumer Behavioral Intention in Live Commerce

코로나19 팬데믹 이후 비대면 쇼핑 플랫폼인 라이브 커머스 시장이 확대되고 있다. 본 연구는 실시간 상호작용과 의사사회적 경험 제공이라는 라이브 커머스의 두 가지 주요 특징에 주목하고, 소비자의 심리 상태와 라이브 커머스 행동 의도의 관계를 탐색하였다. 연구 결과, 사회적 배제 경험이 소비자의 라이브 커머스 행동의도를 증가시킴을 확인할 수 있었다. 구체적으로, 사회적 배제 경험이 라이브 커머스 행동 의도에 미치는 영향은 소비자가 라이브 커머스에서 지각하는 감성적 가치를 통해 완전매개되는 것을 확인하였다. 즉 사회적 배제를 경험한 소비자는 사회적 포용을 경험한 소비자에 비해 라이브 커머스에서 더 큰 감성적 가치를 지각하고, 이로 인하여 라이브 커머스 행동 의도가 증가한다는 것이다. 소외 및 외로움이 현대 사회의 중요한 화두임을 고려할 때, 라이브 커머스 콘텐츠는 제품 정보의 전달 뿐 아니라 소비자와의 상호작용을 강조하여 소통을 촉진하고 감성적 가치를 제공하는 방향으로 구현되어야 할 것이다.