The Influence of Affordances and Personalization Value of OTT: Reinforcing Effects of Technical Support and Susceptibility to Normative Influence

글로벌 영상 콘텐츠 서비스 시장의 중심에 OTT(Over The Top) 서비스가 자리 잡으면서, 자체 영상 콘텐츠를 제작 및 보급하는 OTT 플랫폼 간에 치열한 경쟁을 하고 있다. 본 연구는 OTT 사용자의 지속적 이용에 OTT 어포던스가 역할을 할 것으로 기대하고, 어포던스의 영향을 강화하는 방안을 제시하는 것을 목적으로 한다. 즉, 본 연구는 OTT 어포던스가 개인화 가치를 통해 지속적 이용 의도에 미치는 영향에 개인의 규범영향 민감성과 플랫폼의 기술적 지원이 강화하는지를 확인하고자 하였다. 본 연구는 IT 어포던스, 온라인 플랫폼 관련 연구를 통해 연구가설을 제시하였으며, OTT를 이용하는 성인을 대상으로 350개의 표본을 확보하여 제시한 가설을 검정하였다. 가설 검정 결과, OTT 어포던스(인지적, 감각적, 물리적)가 사용자의 개인화 가치를 통해 지속적 이용 의도를 강화하는 것을 확인하였다. 또한, 개인화 가치 인식은 개인의 규범 영향 민감성과 상호작용 효과를 가졌으며, OTT 어포던스는 플랫폼의 기술적 지원과 상호작용 효과를 가졌다. 연구 결과는 사용자의 OTT 활용 수준을 높일 수 있는 어포던스의 영향을 강화하는 방안을 제시함으로써, OTT 플랫폼의 개인 맞춤 서비스 전략을 제시하는데 기여할 것으로 기대한다.